Invertir en marca

Para hablar de la marca en tiempos turbulentos como los actuales, hoy nos acompaña un invitado de excepción, Tom Asacker. Tom, lo dice su tocayo, mi admirado Tom Peters en “Re-imagine” es “un gurú del marketing”.  No se ha afeitado la cabeza como Seth Godin, pero sus palabras, sus pensamientos y su gran energía positiva son tremendamente inspiradoras. Autor de “A clear eye” y “A little less conversation: connecting with customers in a noisy world”, se define en su página web como un apasionado por la innovación, el diseño, la creatividad, las tendencias emergentes y todo aquello que construya relaciones entre las organizaciones y sus audiencias.

Tom, me gustaría empezar con una de las frases más manidas de los últimos años:

“La marca, junto con las personas, es el activo más importante de una organización”

¿Qué es lo que se quiere decir exactamente? ¿A quién está dirigida esta afirmación?, ¿es sólo para la gran empresa?. A los pequeñitos y a los que empezamos, ¿nos ha de importar?

El branding no es una responsabilidad cosmética de una gran empresa, es decir , logos, colores, taglines, publicidad, etc. Se trata más bien de un modo de pensar particular que todos debemos aplicarnos, que dice: “¿Qué inversiones específicas debo hacer como empresa para lograr que la gente nos elija, hable favorablemente sobre nosotros, nos sea fiel y nos apoye?” Si realizas todo lo que se supone que debes hacer y tomas las decisiones correctas, crearás una marca fuerte, que no es más que una predisposición de tu audiencia deseada para afiliarse contigo.

El objetivo entonces es crear una expectativa de valor única con tu audiencia, estimular el deseo de ese valor, provocar su experimentación y reforzar la decisión proporcionando una experiencia que se ajuste a sus expectativas. Una vez que lo logras, tu trabajo se vuelve cada vez más retador: hazlo una y otra y otra vez porque si no, tus clientes se irán con alguien más creativo, con más conocimiento, más pasión o más recursos.

¿Cómo podemos crear esta expectativa de valor única?

De muchas maneras. El valor puede ser un beneficio funcional, un ahorro de tiempo,  un valor estético, una identificación, una mayor calidad percibida, un efecto placebo estético, una nueva experiencia, el interés de una novedad, una escapatoria del aburrimiento, una sorpresa, un aprendizaje, participar en algo que merezca la pena…Es todo aquello que añada valor a la vida de los clientes en cualquier sector de actividad. Las maneras de alcanzarlo son infinitas. No hay productos commodity, sólo hay un pensamiento commodity.

Descubrir qué valor podemos aportar significa conocer al cliente en profundidad, sentir lo que él siente, andar con sus zapatos. Y nuestro trabajo es sorprenderle, posibilitarle, involucrarle, autorizarle, conectar con él e inspirarle creativamente.

¿Por qué deben invertir las empresas en marca ahora, en tiempos de crisis?

Porque todas las actividades que las empresas eligen hacer  son una inversión en su marca, tanto si son conscientes de ello como si no lo son. Cuando alguien elige fregar los suelos, lo hace para crear una cierta expectativa y comportamiento subsecuente con empleados y clientes. La primera mesa de despacho del fundador de Amazon, Jeff Bezos, era una puerta sujetada con dos borriquetas. ¿Por qué? Porque eligió invertir sus limitados recursos donde mejor lo rentabilizaría su “marca”, en  la ejecución de su negocio, en mejorar la expectativa y la experiencia on-line de sus clientes.

La pregunta que hay que hacerse en momentos de crisis es, “¿Estamos invirtiendo nuestros recursos (dinero, tiempo y atención) en la forma que más le importa a nuestra gente (empleados, clientes y comunidad)? ¿Estamos estimulando el comportamiento que nosotros deseamos, proporcionándoles ese valor único que ellos desean?”

La crisis es el mejor momento para repensar actividades y rediseñarlas para hacerlas más tangibles y significativas para nuestras audiencias. Tu cliente lo está esperando y, mientras tanto, tus competidores están paralizados por el miedo y la confusión. Así que hay una inmensa oportunidad.

¿Y qué beneficios obtengo?

En el actual mercado abierto e interconecado, si inspiras a la gente y le entregas un valor que las cautive, difundirán entre amigos y asociados el mensaje del valor único que provees (tu marca). Esto reduce la inversión en marketing y ventas y te permite invertir más dinero para distanciarte de potenciales competidores mejorando tus productos, servicios y el rendimiento de tus empleados. La gente a la que inspiras saldrá de su camino para ayudarte, contribuyendo con ideas para la mejora y el crecimiento de tu negocio, lo que de nuevo te empujará hacia delante haciéndote más significativamente único y relevante para tu audiencia. No puedo pensar en un beneficio más importante.

¿Por qué las cosas son diferentes ahora? Desde tu punto de vista, ¿cuál es la tendencia principal que afecta a la marca?

La principal tendencia que afecta a las marcas hoy es el importante cambio en el concepto de lo escaso. Hay una diferencia fundamental entre la lógica del antiguo mercado que era más simple y la lógica de un nuevo mercado, saturado de marcas y conectado entre sí.

La lógica antigua era algo así: “¿Cómo utilizamos el dinero y otros recursos que facilita el dinero para lograr clientes que se gasten su dinero?”. El fin era el dinero y los medios eran esa otra gente.

Se trataba de ser listo y persuasivo y tener los contactos necesarios y la suficiente perseverancia como para hacer mover el plan hacia delante (mientras hacemos los ajustes necesarios). Invertir mucho en publicidad de masas y comprar espacio en las horas de mayor audiencia y otras localizaciones porque eso era lo escaso. Tener el dinero y los contactos necesarios para explotar esa escasez era lo que lograba resultados y valor económico.

Hoy la economía ha borrado esa idea de nuestra cabeza. La cuestión inteligente que hoy nos debemos plantear es: “¿Cómo utilizamos el dinero y otros recursos que nos proporciona el dinero (como el talento) para que los clientes se conecten, participen, compartan, aprendan, creen, contribuyan o evolucionen alredededor de o gracias  a nuestra marca?”. Cada vez más la finalidad es que gente parecida haga cosas, comparta y colabore con tu marca que es el facilitador y el medio es el dinero.

¿Por qué? Porque hoy en nuestro mercado de la abundancia lo escaso es la atención y el compromiso

El emprendedor y experto en medio ambiente Paul Hawken lo dijo muy claro:

“En la era postindustrial, la escasez crítica es el tiempo y el significado. Y la gente sólo cederá su tiempo por significado. Por tanto, uno de los retos a los que se enfrenta la empresa americana es añadir significado a la vida comercial. Eso es difícil que una empresa lo haga a no ser que sea capaz de transmitir a sus empleados el significado de su empresa.”

Y no se trata sólo de las empresas americanas. Todas las empresas de la era postindustrial deben enfocarse en el significado, en entusiasmar a la gente, en hacerla participar y emprender acciones para hacer avanzar una idea –una marca- que se ha desarrollado para ayudar a mejorar las vidas de la gente y, como escribió Jung, “encender una luz en la mera oscuridad del ser” Y después….la pasión, el crecimiento, los activos y los resultados emergerán inevitablemente.

Muchas gracias Tom. Ha sido un placer charlar contigo.

Y ahora como siempre, os animo a todos a empezar nuestra conversación.